Le fastfood est partout. Du Mac Donald’s des Champs Elysées au Quick d’à côté de chez vous, impossible de ne pas les croiser. Tous semblent vous inviter à franchir leurs portes pour venir vous régaler d’un désormais classique menu hamburger-frites. Avec une telle profusion de produits, comment s’organise la concurrence dans le secteur de la restauration rapide ?
La rivalité Mac Donald's/Quick
Strasbourg, 1979. Un comptoir de bois, des tables et des chaises plutôt banales. Mais des menus colorés comme on n’en avait jamais vus auparavant: le premier Mac Donald’s vient de s’installer en France. C’est le début d’une nouvelle ère. A peine un an après, l’enseigne belge Quick ouvre ses portes dans la ville d’Aix-en-Provence. La rivalité qui rythme le monde du fastfood français depuis maintenant plus de vingt ans est née.
Quick s’autoproclame dès son arrivée sur le marché « L’autre grand du hamburger », prise de position singulière puisque la référence à Mac Donald’s est ici assez évidente et son statut de leader loin d’être remis en cause. Logique, car en 1980, quand une kyrielle de petits nouveaux comme Freetime ou Pic Pain tentent de se tailler une part du gâteau fastfood, le belge entend bien préserver sa position de challenger. Quick rachète donc certaines enseignes tandis que Mac Donald’s s’occupe des autres. La chaîne Burger King, déjà présente ailleurs en Europe, n’abandonnera le combat que bien plus tard, mais nous y reviendrons par la suite.
Cette réduction du nombre d’enseignes était inévitable, car à l’époque les adeptes du hamburger à l’américaine se font encore rares. Il faudra attendre la fin des années 1980 pour voir les fastfoods réellement décoller dans notre pays.
La guerre des parts de marché se fait donc entre Quick et Mac Donald’s et offre aux consommateurs un avantage certain. La présence de Quick sur la scène française oblige la chaine américaine à se surpasser dans l’Hexagone. On peut citer à titre d’exemple la création pour la France uniquement du Mac Bacon, en réponse au succès du Quick’n’Toast de leur rival. A l’inverse, Quick, pour résister au mastodonte Mac Donald’s, à fort à faire mais s’y emploie avec dynamisme.
Une concurrence qui s’avère donc stimulante et est propre à notre pays puisque le challenger principal de Mac Donald’s dans le reste de l’Europe reste Burger King. Cette enseigne peut-être trop américaine pour le marché français, a permis au belge Quick, plus proche des attentes hexagonales, et à Mac Donald’s dont les efforts d’adaptation sont louables, de s’imposer. Burger King a désormais aux yeux de ses amateurs français, qui le regrettent, un petit côté exotique, et on en voit même certains prendre l’eurostar pour se rendre à Burgerland, le plus grand restaurant de la marque en Angleterre.
KFC & Subway, la fin de la dualité ?
Si Quick et Mac Donald’s sont restés pendant longtemps les seuls sur le marché, depuis 2003, deux nouveaux arrivés ont su peu à peu se démarquer et se faire une place au soleil. Sommes-nous entrés dans l’ère d’un nouveau type de fastfood ?
Prenons tout d’abord Subway. Challenger de Mac Donald’s depuis quelques années déjà aux Etats-Unis, l’enseigne a mis du temps à se faire connaître en France. Désormais, on la trouve dans toutes les grandes villes, et depuis peu certaines un peu moins grandes ! La proposition est simple chez Subway : offrir une alternative au fastfood classique fait de steak-frites et éventuellement un peu de salade. Désormais, c’est pain fait sur place et légumes à volonté ! La chaîne propose en plus un menu varié, une sorte de melting pot du fast food, à base de poulet teriyaki pour le côté japonais, tikka pour un petit goût indien, et plus récemment la recette Italian Meatballs qui veut rappeler la cuisine de la Mamma italienne ! Offrir des produits sains, et diversifiés, voilà l’argument de Subway. Tendance reprise de façon moindre chez Mac Donald’s avec l’apparition de la P’tite Salade comme alternative à la classique frite ou encore les Wraps au poulet à l’indienne.
Chez KFC, point d’argument diététique, au contraire, il suffit de voir la taille de leur burger phare, le Towers, pour s’en convaincre. Non, leur particularité à eux se comprend lorsqu’on s’intéresse à leur nom : KFC signifie Kentucky Fried Chicken. C’est donc à base de poulet que tous les menus du restaurant sont réalisés. Pourtant, l’enseigne réussit l’exploit de proposer un menu relativement varié. Pièces de poulet, burger, twister, nuggets, faites votre choix ! On peut noter que c’est aussi le seul fast food en France à proposer la boisson à volonté, technique commerciale fréquente aux Etats-unis qui fait figure d’exception dans l’hexagone. Il aura suffit de quelques années à KFC pour presque rattraper Quick et Mac Donald’s. Pourrait-il les dépasser dans les années à venir ?
Des menaces venues d'ailleurs
Le fastfood semble, à première vue, avoir encore de beaux jours devant lui. Deux leaders bien implantés, des challengers qui se battent avec brio, la concurrence bat son plein et encourage les enseignes à être compétitives.
La menace pourrait bien venir d’ailleurs. En effet, on voit de plus en plus apparaître ces petites supérettes de ville, tel le Daily Monop’ de l’enseigne Monoprix ou le Carrefour city. Et que proposent-elles donc, près de l’entrée, dans ce rayon réfrigéré attrayant ? Force sandwiches, salades et smoothies, et pas n’importe lesquels : des sandwiches au pain complet, au poulet tandoori, dans des emballages design. Et le client est au rendez-vous.
La nourriture dite « ethnique » connaît elle aussi un succès qui ne fait qu’augmenter. Traiteurs chinois et kebabs fleurissent dans les rues de nos villes pour répondre à la demande grandissante de diversité des consommateurs.
Les leaders du fastfood seront-ils détrônés dans le cœur des français qu’ils se sont si bien efforcés de conquérir ?
Cécile Thai
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