Marketing et fastfood, ou comment vendre la malbouffe

Avec la crise et la baisse du pouvoir d’achat, les gens se sont mis à manger fast food, simplement parce que ce n’était pas cher. A la base, c’est donc un simple mécanisme économique : la nourriture low cost. Parallèlement, les mères de famille modernes se sont mises à travailler et ont donc manqué de temps pour cuisiner. Ainsi des gens pauvres en argent et en temps ont naturellement été amenés à manger fast food. Out les vendeurs de hot dogs, l’heure est aux enseignes standardisées, dominées par l’industrie du Marketing.

  Partout ! Les fast food sont partout ! Dans les quartiers pauvres, comme dans les coins plutôt «bobos», dans les villes comme dans les campagnes. Mais dans quel but ont-ils été créés ? Dans les années 50, de petits patrons ont réalisé le potentiel marketing qu’il y avait dans le fast food. Un homme va révolutionner l’industrie du restaurant bas de gamme aux USA en taylorisant le processus de confection des plats : McDonald. Son idée : organiser la cuisine de son restaurant comme une usine. Décomposition des tâches, standardisation des ingrédients, simplification de l’offre. En bon publicitaire, il décide de rendre le restaurant visible de loin, en mettant en évidence une arche aux couleurs vives, faites pour attirer l’œil. Le concept du fast food était né : la cuisine comme usine, le restaurant comme vitrine.

Quelles sont les catégories de personnes visées , les "coeurs de cible" ?

  Les études montrent que 20% des jeunes de 15 à 24 ans consomment des repas rapides plus de deux fois par semaine. Les fast food leur sont donc destinés en priorité. Mais la stratégie marketing est bien plus ambitieuse. McDo par exemple, associe son image à celle du monde enfantin, en s’associant avec Walt Disney. Cela lui permet de fidéliser une clientèle peu exigeante sur la qualité et de plus, un enfant qui aime le McDo, c’est un client pour 60 ans ! McDo cherche clairement à toucher les enfants, notamment avec le clown Ronald, ou encore avec les Happy Meal, qui offrent de nombreux cadeaux. C’est aussi le cas de Quick, qui a su développer ses aires de jeux avec toboggans, et ballons.Quant à eux, les Sushis Shop s’adresseront plutôt aux «bobos» moyens, désireux de connaître de nouveaux horizons alimentaires sans pour autant dépenser beaucoup. Mais au fond, les fastfood s'adressent à tous :  le slogan de McDo est d'ailleurs significatif : "Venez comme vous êtes".

Une stratégie de communication ambitieuse

  
Aujourd’hui, l’entreprise ne se définit plus seulement par sa production ou par ses services mais par sa personnalité sociale ; les fast food l’ont bien compris. McDonald a un positionnement marketing clair : convaincre les clients (potentiels) de la qualité de la nourriture et du bien fondé de la Marque, à travers les publicités. Le positionnement communicationnel se traduit lui par les slogans : celui de Quick par exemple, a évolué avec le temps mais est toujours resté dans la même logique. Il est passé de «Quick, un goût plus fort que tout» à «C'est bon, vous êtes chez Quick», puis à «Nous, c'est le goût».Chez McDo, c’est l’agence de pub BETC Euro RSCG qui signe la nouvelle campagne d’image, censée renforcer la proximité entre la chaîne de fast food et ses clients : «Venez comme vous êtes», clament-ils d’ailleurs. 4 petits films montrent des personnages à différentes étapes de leur vie aux looks souvent improbables.

 
 Une stratégie communicationnelle, certes, mais aussi commerciale: la force de l'offre pour répondre à la demande

  Au niveau commercial, McDo s’appuie sur la synergie entre marques. Ce n’est pas un hasard si on y boit du Coca-Cola ; Mac Do représente pour Coca un gigantesque canal de distribution. En outre, on y trouve une grande diversité d’offres, notamment étudiantes. On peut également bénéficier de places de cinéma grâce à l’achat d’un menu spécifique. Tout cela est conçu pour augmenter la consommation, et c’est un succès ! 
Un nouveau business est récemment apparu : le halal, stratégie commerciale risquée adoptée par la chaîne de restauration Quick, qui pour conquérir des parts de marché, a mis en vente un produit destiné à un groupe de personnes ciblé. Cette nouvelle stratégie s'est avérée positive  puisqu'elle a  contribué à l'augmentation du chiffre d'affaires de 30%.Un autre marché, pour le moins novateur est également apparu..

  Vous en rêviez ? Les fast food l’ont fait ! Ils se sont mis au Bio, la grande tendance du moment !

  La crise plombe l’envie de manger au restaurant. Nous condamne-t-elle aussi à la malbouffe? Pas sûr. Les initiatives visant à offrir une restauration rapide équilibrée et de qualité se multiplient avec l’apparition de fast food verts. Les ingrédients? Produits bio et respectueux de l’environnement, ni trop gras ni trop calorifiques. Leurs atouts? Ils sont frais, naturels, et ne comportent pas d'additifs. 
Ces nouveaux snacks "sains" visaient au départ les femmes actives de 30 à 45 ans mais la clientèle s'est peu à peu élargie aux hommes, jeunes et personnes âgées. La restauration rapide de qualité ne semble pas être un phénomène de mode, mais une tendance à long terme, que les consultants commerciaux ont su exploiter avec force.

La crise ? Certainement pas pour les fast food !

Rebecca Gil.